当下，“预防大于治疗”的概念深入人心，保健品渗透到日常生活的方方面面，产业有了长足发展。欧美保健品市场起步早，且消费者心智的建立较为完善。但是，麦肯锡最新调研显示，在中国，62%的消费者将健康视为日常生活的头等要事，比例显著高于美国（41%）和英国（29%）。更值得关注的是，在被问到如果总体消费水平下降时是否会调整健康支出，74%的消费者回答会增加健康相关的支出。
从用户需求出发，健康老龄化、体重管理、肠胃健康等子领域呈现出较高的创新潜力和投资价值。
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减肥减脂需求最大
咽喉健康增长最快
炼丹炉大数据显示，2019-2023年，中国保健品的销售额从2227亿元增至3283亿元。从用户结构来看，按年龄分，中老年人滋补养生渗透率较高，54-64岁为29%，45-54岁、65岁以上均接近25%。同时，24岁以下的人群渗透率为19%，年轻人的养生需求正成为市场增长的新动力。按性别分，女性用户占84%，男性则占16%。按城市级别分，一线城市和新一线城市的居民对药食同源产品的需求大，占比高达70%。
从社媒声量来看，位居TOP1的需求是“减肥减脂”。根据《柳叶刀》在今年2月发布的数据，全世界患有肥胖症的儿童、青少年和成年人总数已超过10亿。肥胖已成为大多数国家最常见的营养不良形式，给大家敲响了警钟。华经产业研究院的数据显示，代餐食品以40%的占比，在体重管理市场占据主导地位。“吃瘦”经济盛行，创造许多商机。而TOP2-5的需求是睡眠健康、肠胃健康、咽喉健康、鼻部健康。值得注意的是，咽喉健康的增长率最高，达到347%。不难发现，进入后疫情时代，大众对咽喉问题更敏感，保养意识不断提高。从成分来看，菌/菇/酵素品类是目前保健品行业高增长高占比的红海品类。此外，膳食纤维/碳水化合物和海洋生物类的保健品虽然目前销售额占比较低，但显示出较高的增长率，属于蓝海品类。02
从三大重点赛道
培育出多匹黑马
在许多家庭中，保健品已经是“第四餐”的存在。一众品牌打造出轻便化和零食化的保健品，结合精准的内容营销，在各个细分赛道崛起。
在女性群体中，营养补充剂、改善贫血以及调节肠胃等关键词具有较高的讨论频次。这一现象揭示了免疫力低下、贫血和肠胃问题是当前女性健康领域的主要关切点。进一步的数据分析表明，减肥、美容和促进肠道健康等议题也在女性消费者中引起了广泛关注。
在众多品牌中，五个女博士瞄准25岁+轻熟女性，通过社交媒体的内容营销，渲染并激发女性消费者的情绪需求，与目标人群建立情感连接。同时，五个女博士结合专家背书和明星推广，构建一个具备专业性、亲和力的品牌。但值得注意的是，五个女博士的广告存在争议，因贩卖性别焦虑，宣传女性负面形象等接二连三被罚。就在今年，其因低俗广告被上海市市场监管部门处罚20万元。
健身场景下，减肥、增肌是主要诉求。此外，营养补充、缓解体力疲劳以及关节养护等细分功效也引起了消费者的广泛兴趣。由此看来，消费者在选择保健产品时倾向于考虑那些能够帮助提高新陈代谢、增强免疫力和改善睡眠等方面的辅助功效。
康比特围绕健身场景，进行“夏天怎么练成好身材”“增肌怎么选蛋白粉”等话题进行内容营销，渗透进广泛的消费群体。此外，品牌依托专家的背书，强调在增肌的基础上，为用户提供全面的营养补充方案；选择苏炳添作为品牌代言人，加强品牌与运动健身之间的联系，进一步提升了品牌在目标市场中的专业性与信誉度。
在睡眠问题上，学生人群由于学业压力、生物钟调整以及生活习惯变化等原因，呈现出更大的市场。
修正睡眠糖通过产品创新，跻身细分赛道前列。产品强调天然成分，如茶叶、枣仁等，并突出它们在提升健康方面的作用，比如提高免疫力和促进睡眠。此外，产品的包装设计考虑到了儿童的使用习惯和安全性。整体上，该产品通过其成分选择和包装设计，传达出它更适合儿童人群，且能够有效减少家长对于产品副作用的顾虑。
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单品卖出31.28万件
一个美国品牌火了
跳出中国市场，保健品在全球多个国家及地区表现出强大的增长潜力。以西方为例，高脂肪、高热量的饮食习惯，叠加人口老龄化问题等，促使保健品成为提供身体所需营养、增强体能的重要选择。
Precedence Research 调研结果显示，2023年，全球膳食补充剂市场规模为 1761.9 亿美元（折合人民币约12769.90亿元），其中北美占据主导地位。2023 年美国的膳食补充剂市场规模为667.5亿美元（折合人民币约4837.91亿元）。
FastMoss数据显示，今年5月，来自美国Milamiamor小店的15日肠道清洁排毒胶囊，以31.28万的销量，登上TikTok Shop全品类销量榜TOP1。
Milamiamor成功的原因，可以归结为三点：
第一，将目光放在了美国年轻消费群体上，解决他们极为重视的肠胃问题。根据美国MDVIP的调查结果显示，18-44岁的成年人中，有73％至少每个月出现几次肠胃不适的症状。有34%的年轻成年人表示，肠胃问题影响了他们的生活。上述的15日肠道清洁排毒胶囊，正是为便秘和腹胀人群定制的产品，见效较快，缓解了消费者的焦虑情绪，由此获得广泛关注。
第二，实行低价策略。FastMoss数据显示，Milamiamor在售的保健品基本不超过25美元（折合人民币约181.20元）。产品按销量降序，15日肠道清洁排毒胶囊的售价为7.5美元（折合人民币约54.36元），含天然成分的激素调节剂的售价为8美元（折合人民币约57.98元），盐酸黄连素复合物的售价为12.5美元（折合人民币约90.60元），强效镁胶囊的售价为10美元（折合人民币约72.48元）。
Milamiamor的低价战略与TikTok的平台特征挂钩：一方面，TikTok用户以年轻群体为主，客单价普遍在40美金以下。另一方面，TikTok的短视频平均时长只有30秒，用户停留的时间很短。主打低价产品，有助于迅速获得用户注意且促成冲动消费。
第三，坚持专业科普与达人营销并行，建立口碑。
FastMoss数据显示，Milamiamor总关联达人1.01万名，总关联直播1.40万场，总关联视频1.08万条。观察发现，品牌合作的达人，拥有不同身份背景和拍摄场景，包括奶爸、都市白领、健身博主等，逐渐建立起服务于大众日常健康的产品定位。短视频注重传递真实且直接的使用感受。例如，晒出产品使用前后的身材对比图、上秤记录，吸引瘦身人群的关注。
除了向达人借力，品牌还加强TikTok上自有账户的经营。品牌官方账号几乎每日更新，其发布的短视频基本不超过 20 秒，以生动易懂的动画和醒目的字幕展示常见的健康问题，并给出相应建议。在推广产品之外，品牌注重在评论的互动，呈现真实的产品使用感受。
在TikTok抢占红利的同时，Milamiamor还将营销阵地铺到了BLOG（博客）。BLOG主要是发布“低卡饮食”“科学减肥”“季节性护肤”“腹胀便秘”等主题的科普性文章，更新频率低于TikTok，但也有助于增强产品认知和品牌形象。
Milamiamor利用差异化的产品与精准的营销策略，在激烈的市场竞争中拔得头筹，为准备出海的中国大健康品牌提供了启示。
如今，出海正成为中国品牌寻求新增量的重要途径。为帮助中国品牌少走弯路，加快国际化进程，7月3-5日，美妆网将举办首届美妆跨境电商大会，邀请TikTok Shop、Shopee、TEMU、天祥集团、芒果TV（海外）现场宣讲，帮助大家链接资源，更快地扬帆起航。
