这可能是史上最难的一届618。为了争取消费者，各平台咬着牙推出了一系列大促规则，比如强制运费险、取消预售、先用后付、自动跟价等。根据星图数据，今年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%，618有史以来第一次负增长。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元，同比下降6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元，增长12%。实际上，618不止是一场年中大促，也是观察美妆消费走势的重要窗口，各大电商平台的美妆品类各品牌排名也透露出重要信号。

01

天猫：

珀莱雅、彩棠持续领跑

国际品牌依旧占据主导地位

据星图数据，今年618（5月20日20: 00-6月18日23: 59），天猫平台美容护肤品牌TOP5分别是珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可；香水彩妆品牌TOP5分别是彩棠、圣罗兰、肌肤之钥、雅诗兰黛、娜斯。

珀莱雅、彩棠双双夺得天猫护肤、彩妆TOP1，成为唯一上榜的国货品牌，并打破去年天猫618护肤、彩妆TOP3被外资巨头垄断的局面。作为本土头部美妆企业，珀莱雅表示，今年618，品牌聚焦于产品、价格力、购物链路及流程多维度，综合提升消费者体验。比如平台活动整体周期变得更长，天猫平台从5月20日晚上就正式开始现货抢跑，早于往年，消费者有更长的购物思考和决策时间，更理智。相应地，品牌的整体节奏前置，提前展开蓄水布局。珀莱雅提供购买“多支/套”的活动机制，满足了消费者大促节点囤货的需求。从以核心单品为主，到丰富品类并上新品，给消费者提供了更丰富的货品选择。618 大促期间，珀莱雅的核心大单品延续了亮眼表现。以天猫平台为例，早C晚A、双抗精华、源力精华、红宝石面霜、双抗面膜销售破亿，均位于行业品类TOP。玉兰油未入围2024天猫美容护肤品牌TOP5榜；花西子、三熹玉、阿玛尼掉出2024天猫香水彩妆品牌TOP5榜。修丽可入榜，拿下2024天猫美容护肤品牌TOP5榜第五名；肌肤之钥和娜斯也分别上榜2024天猫香水彩妆品牌TOP榜第三名和第五名。

在两个榜单中，国际品牌均占据了主导，其中不少是定位中高端的品牌，这和整体护肤产品消费高端化有关。从更深层的原因来看，国际品牌在前几年被本土品牌追赶，一方面是它们在社交媒体营销上的落后。而如今许多本土品牌打造爆款的营销模式已经不再新鲜，国际品牌回过神后能凭借体量和资金优势在这方面进行更多投入，重新占据市场焦点。具体来看，美妆类目仍是热门销售品类，但整体业绩较为疲软。618大促期间天猫美容护肤销售额为261亿元，较去年300亿元（2023年星图数据提供）下滑13%；香水彩妆销售额为91亿元，较去年的106亿元下滑14.15%。

02

抖音：

韩束强势霸榜抖音大盘TOP1

国货品牌梯队洗牌

在618抖音美妆护肤品牌TOP10中，出现了韩束、珀莱雅、极萌、可复美品牌，国货品牌占了4席，韩束更是独占鳌头，从去年的第十位一跃至第一位；珀莱雅从TOP9上升至TOP2；可复美从TOP16上升至TOP9。去年排名第7、12、15、17、18、19、20的雅萌、觅光、资生堂、薇诺娜、奥伦纳素、肌肤未来和听研则均被挤出排行榜。SK-II从第8名跌至第20名。在TOP20中，国货品牌占9席，与去年持平，出现了欧诗漫、自然堂、谷雨、娇润泉等国货“新”势力。相较于要在天猫上和国际品牌进行激烈竞争，抖音电商受众更为年轻的特点使其对本土品牌较为友好。近年来不断有名不见经传的白牌霸榜抖音GMV，一度超过许多知名国货和海外品牌，但终究难逃昙花一现的命运，很快走红，又很快衰败。这次白牌杀回榜单，娇润泉和DCEXPORT是唯二出现在TOP榜单中的白牌。2023年，小杨哥旗下产品娇润泉凭借着超240倍的业绩增速，销售额冲破10亿元，造就“白牌神话”，今年延续这一势头，跻身第16名；DCEXPORT作为高增长品牌进入第19名，同样依赖于其创始人叶海洋的个人IP。对比往年，今年抖音头部主播带货GMV大幅滑落。据飞瓜数据显示，618首场直播，“广东夫妇”成交额同比下跌86.4%；“潘雨润”成交额同比下跌77%；“琦儿”成交额同比下跌88.46%。头部主播带货下滑，超头主播也开始隐身618。罗永浩、董宇辉、小杨哥等超头部主播也在大促活动中刻意“隐身”。销量下滑似是客观事实，平台采取的举措之一是“砸钱捧人”。据市界报道，贾乃亮5月21日首播近12小时成交3.8亿元，是今年618截至目前抖音美妆销售额的最大单场。这个成绩背后，是抖音举平台之力给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

03

韩束、珀莱雅“遥遥领先”

国货彩妆在抖音“弯道超车”

去年618期间，珀莱雅、韩束分别位列抖音护肤品牌TOP10榜第7和第8名。而今年，这两大品牌实现逆袭，韩束位居第1名，珀莱雅位居第2名。截至618，韩束品牌抖音GMV已超去年全年GMV。

韩束的成功并非偶然，而是对市场需求的深刻洞悉、对内容营销的精准把握以及对电商生态的全面融入。而珀莱雅显然也跑出了加速度，在抖音刚杀入电商赛道时，珀莱雅率先成为在抖音直播带货的品牌，开启自播、深度绑定KOL。除了依靠外部盟友，珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构，强化对线上直播的掌控力，提升自播的比例，削弱对达人的依赖。

在618抖音护肤品牌TOP10榜品牌中，国货美妆品牌占据3席，相较于去年榜单，今年国产品牌在抖音护肤榜单中的占比大幅提升，从20%提升至30%。

今年抖音618彩妆榜，在TOP10中，国货品牌占据7席，花西子继续稳居第一。方里、橘朵登榜，毛戈平、VC、朱莉欧掉榜。

在长达数年的博弈中，国货彩妆已开始褪去“模仿者”的阴霾，逐渐成长为独当一面的“引领者”。在这当中，抖音彩妆第一梯队半壁江山被国货品牌包揽。

结语

早在今年618初期，就有不少行业人士吐槽这是“史上最难的一届618”。不仅“李佳琦称今年618是最难的”登上热搜，各大社交平台上都聚集了商家的吐槽抱怨，活动周期太长，各种破价失控，打乱了原本的节奏；参加了会被强制开通运费险、先用后付等功能等。不过，经过取消预售、现场开售以及大幅简化优惠活动等举措，今年618仍然贡献了不低的销量，通过榜单也释放出一些特殊的信号。现如今，国货品牌正快速崛起。过去，618美妆销量榜单前排常年被国际品牌占据。近年来，随着本土化妆品研发实力、产品能力的持续深化，以韩束、珀莱雅为代表的国货品牌正逐步反超国际大牌。品牌们通过自播稳定销量增长、大促推广新品基本已经成为了可复制的打法。

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