破产的The Body Shop终于迎来新买家。近日，由Aurea Group牵头的投资财团宣布将收购英国护肤品牌The Body Shop。经过竞争性投标程序，The Body Shop管理层已与该财团达成了独家协议，具体财务细节并未公布。经The Body Shop International联合管理人证实，此次交易预计在未来几周内完成，管理团队则将由花王集团旗下英国高端香水品牌Molton Brown前首席执行官Charles Denton领导。

有知情人士透露，截至6月底，已有75家企业对The Body Shop表现出收购意向。知名潜在买家包括欧洲私募基金Aurelius、英国零售巨头玛莎百货、Next plc等，经过多轮谈判，靴子终于落地。值得一提的是，这是继法国欧莱雅集团、巴西美妆巨头Natura&Co和私募股权公司Aurelius Capital Management之后，这个昔日纯净美妆鼻祖迎来的第四次易主。

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被英国知名美妆大亨买下

Aurea集团目前由印度裔英国富商Mike Jatania与前瑞士投资银行UBS的高级管理人员组成，Mike Jatania旗下拥有的美容品牌包括Woods of Windsor温莎之林、英国老牌香氛巨头Yardley和头发护理品牌Harmony haircare。2013年，他以近2亿美元的价格将旗下公司Lornamead出售给了香港利丰集团。Aurea集团表示，其目标是“帮助美容和个人护理行业的创始人将他们的愿景转化为全球范围的成功故事”。为此，集团正在“通过精心挑选的收购和积极的管理，建立一个新时代的美容和个人护理公司，同时确保我们以合作伙伴的精神保留创始人的灵魂和愿景”。审计师的声明称，这一协议“代表了债权人的最佳结果”，并将“最终确保The Body Shop的长期成功”，因为该团队具备丰富的经验。知情人士表示，Aurea计划保留The Body Shop在英国的所有门店。据了解，The Body Shop在英国拥有200家门店和超2000名员工。此次负责The Body Shop管理领导的Charles Denton，曾担任ernolaszlo奥伦纳素全球CEO、花王集团旗下英国高端香水品牌Molton Brown首席执行官，在高端品牌运营方面具有丰富经验，也进一步表明了其对The Body Shop的重视和投入。

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三次易主

为何沦为烫手山药？

The Body Shop由Anita Roddick于1976年在英国成立，致力于提供天然成分的护肤产品。该品牌在2006年被欧莱雅集团以6.52亿英镑的价格收购，后于2017年以10亿欧元的价格被巴西美妆集团Natura&Co收购。2023年11月14日，Natura&Co将The Body Shop出售给Aurelius Group，交易价值为2.07亿英镑，其中9000万英镑将在满足特定业绩条件的情况下支付。对比近10亿欧元的购买价格，The Body Shop身价已大幅“跳水”。随后，Aurelius表示将出售品牌在欧洲大陆和亚洲的业务，此举将使其能够优先考虑“具有战略意义的市场”。但遗憾的是，这些收购并未能挽救The Body Shop的颓势。期间，私募基金CVC、Investindustrial与马云家族基金还曾联合竞购该品牌。在2月13日，The Body Shop宣布英国业务进入破产程序，预计有超2000名员工和200家门店受到影响。同时，德国业务进入破产管理状态，美国业务停摆，其他国家市场的业务也岌岌可危。

这家风靡一时的英国品牌，最终迎来了“败走发源地”的结局。The Body Shop目前没有在中国内地设立线下门店，此前在2014年3月撤离了中国市场仅有的两个机场专柜，中国消费者线上购买品牌产品的渠道有天猫海外旗舰店、抖音官方旗舰店等。目前The Body Shop天猫海外旗舰店仍在正常营业，拥有粉丝33.5万+。其中，The Body Shop生姜洗发露成为店铺销售第一的产品，已售1万+单。该款产品同样在其抖音官方旗舰店月销第一，已售2640+单。

广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士曾表示，The Body Shop的破产申请凸显了传统零售业面临的挑战。他认为，该品牌过于依赖线下模式且缺乏深度数字化改革，导致财务困境，未来前景堪忧。即使在Natura&Co的领导下，The Body Shop仍然将扩张线下门店作为主要战略。根据Natura&Co2023半年报显示，The Body Shop数字渠道占总营收只有12%，而线下零售的比重持续增加至81%。这种保守的策略显然无法满足现代消费者的需求。作为全球知名的美妆品牌之一，The Body Shop一度风光无限。其火爆的原因就在于其“纯素美妆”的定位。但是，目前许多竞争品牌也采用了相同的环保或天然价值观，如Evolve、LG旗下纯素美容品牌Freshian、印度尼西亚纯素美妆品牌Esqa等，这意味着The Body Shop以前的独特优势已然不在。

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能否重回高光时刻？

事实上，The Body Shop的销售业绩长期面临困境，自1976年成立以来已三次易手。此次被收购后，能否重返以往的光辉局面？Charles Denton担任ernolaszlo奥伦纳素首席执行官时，充分意识到品牌在线上渠道的潜力。2017年，这个小众高端护肤品牌在中国市场运营，品牌年GMV刚到3000万元，其中线上天猫旗舰店占50%，线下六七家专柜承担了50%的销售额。但到了2020年，ernolaszlo奥伦纳素的市场体量猛增到4亿元，3年翻了13倍。线上销售占比也提升到80%。去年，ernolaszlo奥伦纳素达到 15 个亿的规模，相较六年前有近75倍的惊人增长，在所有高端美妆品牌中全渠道排名第15、抖音排名第7。由此看来，拿下The Body Shop后，Charles Denton或将资源重点投入线上业务。此前The Body Shop忽略了网络渠道的搭建，过于依赖线下单品牌店的商业模式，并未展开深度的数字化改革，造成其不断败落。

通过重塑其品牌定位和加强线上销售，The Body Shop或许能在新集团的领导下，把握住纯净美妆的风潮趋势，力挽狂澜，走出困境。实际上，不少小众品牌因主打的产品有特色而在几十年间收获了一批忠实的消费者，在公司的发展中面临被收购的境地，但如果新的品牌所有者只顾降本增效，抛弃品牌基因，反而是本末倒置，可能会像The Body Shop这样因策略的失误而走向破产。正如某行业人士所言，The Body Shop面临的挑战确实不小，但危机之中亦藏机遇，其若能真正回归其核心理念，借助现代技术重新定义与顾客的连接方式，或许能够在这场市场竞争中重获新生。

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